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百年孤独酒“搭车”电视剧《笑傲江湖》策划纪实
作者：佚名 时间：2003-3-14 字体：[大] [中] [小]
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一、前言
2001年3月27日，策划了一年多时间的电视连续剧《笑傲江湖》在央视8套播出，由于是中央电视台第一次拍摄武打片以及金庸小说的强大号召力，使得该剧获得了空前的注意力。2000年3月初，我从《北京晚报》获悉《笑傲江湖》将在3月27日播出的消息，马上产生将我们产品“百年孤独”“搭车”该剧的想法，但不到20天的准备时间，如何“搭车”？考虑到时间及费用等各种因素，苦思觅想之后，决定借用目前最现代的媒体——互联网，与网民互动。并在《笑傲江湖》播出前一周，与国内最大的门户网站——新浪网达成了合作协议，合同金额8万元，而且不能上纯商业广告，从3月27日-4月27日一个月的时间，新浪将在主页右上角给“八个字”的面积，形式由我们定，内容由我们准备，新浪负责更新。
通过一番周密策划，此次活动获得了空前的成功，新浪网页面的点击率平均达到2万多次，国内十几家新闻媒体给予了关注与报道，并引出了《中国经营报》用一整版评论《一部电视剧和两个品牌的故事》，事后该策划案被评选为该报2001年最会“搭车”的营销案例。时间过去已经一年多了，今日现将当时创意和思想供大家一起分享。
二、策划背景
1、从2000年央视自金庸手中以1元钱获得《笑傲江湖》的拍摄权开始，到2001年3月27该剧播出，新闻媒体一直给予了广泛关注。
2、百年孤独酒从上市以来，从未在任何媒体上执行过硬性的广告，通过赞助“北京大学百年校庆”等社会公关活动，在“知识阶层”取得了非常好的社会知名度和美誉度，百年孤独因其个性化的产品命名和超凡脱俗的产品包装成为风格化产品的代表作。2000年年底，《经济日报》发表《风格化的产品向我们走来》，新华社、《中国经营报》等十几家媒体给予了报道，。
3、《笑傲江湖》播出之前，已经有许多厂家广泛关注，希望通过该剧的热播“搭车”销售，而借助一部电视剧走红的名人和产品举不胜举。
三、策划目的
1、借助《笑傲江湖》的热播，利用互联网树立品牌知名度。
2、进一步强化百年孤独“智者孤独，直者痛苦”的品牌理念，在人与酒、孤独等情感方面找到好的结合点。
四、策划方案的执行
1、主题制胜——网络广告的前提是点击率
网络广告与传统媒体广告最大的区别在于可选择性，电视、报纸、广播等广告具有一定的强迫性，而对于网络广告，网民可以自由选择（据资料显示，网络广告的点击率只有3%）。为获得较高的点击率，我们根据电视剧剧情的发展以及围绕自身品牌的文化内涵，先后确定了“令狐冲与百年孤独”、“英雄、酒、孤独”、“孤独的英雄”，“智者孤独，直者痛苦”等四个小主题。每一个阶段的小主题，既暗合了电视剧剧情的发展，又是相对独立的讨论，网民在进入后可以选择自己喜欢的内容。在此期间，据新浪网统计结果，点击率平均达到2万多次/日，最高时4万次/日。新颖的主题首先确保了网民的访问。
2、互动写作——开展网上征文活动
一个好的主题可吸引网民进入，但没有好的内容或者是纯商业广告就会使网民马上丧失兴趣，为使网民积极参与，我们组织了“英雄、酒、孤独”的有奖征文活动。百年孤独这几年一直打“情感牌”，我们对它的诠释是“孤独是情绪的低谷，也是情绪的颠峰”，“有时孤独难以忍受，有时孤独难得享受”，“智者孤独，直者痛苦”……，所以，这次网上征文以“指点英雄、感受孤独、共品美酒、体味人生”为征文标准，从“英雄孤独”到“知本人独上高楼”，始终遵循的就是网民情感上的共鸣和震撼，这与百年孤独产品的市场定位是非常吻合的。通过征文，让网民或者说我们未来的潜在消费者共同感悟“知识经济时代的孤独”，品味“孤独是一种优越感”，通过网络征文，我们又不断充实网页的内容，为心灵相通的人搭建了相识的平台，让他们有地方去交流心得体会。在整个过程中，共收到上百篇文章以及几百条在bbs对“英雄、孤独、酒”的讨论。《南方周末》这样评价：“网上互动写作大家都爱看，看到令狐冲与百年孤独有奖征文这类的标题，相信大家都愿意点击一下，再看到邱华栋、丁天之类的名字，你就不得不细究一下。《令狐冲与百年孤独》这个文字游戏说的是什么？既不是说令狐冲，也不是说孤独的美好感受，它说的是一种叫百年孤独的酒……抓住了网络时代最吸引人的写作方式互动写作，开创了网友集体为广告商互动写作的先河，同时也借助《笑傲江湖》的热播大好时机，广告经营可谓出手不凡”。
3、名家“作托”——举行中青年作家笔会
百年孤独自投放市场以来，广告投入非常少，一直以公关活动和高水平、高质量的对孤独感悟至深的文章进行宣传。为进一步强化传播效果，在活动刚刚拉开序幕时，我们举办了“英雄、酒、孤独”的作家笔会，邀请了邱华栋、徐坤、赵凝等10多位知名的中青年作家。《百年孤独》本身是一部世界名著，作者马尔可斯因其获得了诺贝尔文学奖，所以，这些作家对举办这样的笔会非常感兴趣，并对百年孤独酒产品名称和呈姜黄老辣之色的包装以及一方淡褐色的牛皮赞不绝口。以这些作家的大作作为网上的主打文章，获得了网民很高的访问量。另一方面，这些文章相继在《北京青年报》、《北京晚报》等全国十几家报纸上发表，与新浪网的广告推广相得益彰，共同构成了百年孤独的推广策略。
五、效果测评
1、8万元打造一个轰动
通常的白酒广告多扎堆于电视、报纸等传统媒体，白酒这样一个最传统的商品和最现代的传播媒体——互联网的合作，本身就吸引了许多媒体的注意。对本次策划活动，我们的目的是推广产品形象，利用《笑傲江湖》的热播，寻找一个好的载体。使百年孤独这样一个目标群体狭窄的品牌获得了广泛的关注，此次活动，《南方周末》、《证券时报》等7家媒体对次进行了报道，其传媒效果正如有媒体报道“8万元打造一个轰动”。
2、“英雄、酒、孤独”外在形式与内在内容的统一
针对百年孤独自身的品牌内涵，借助《笑傲江湖》的热播，充分利用互联网的优势并开展征文活动，不但避开了传统媒体的高收费，且开创了广告与观众互动的先河。对这种传播形式，北京大学现代广告研究所所长陈刚这样评价：“百年孤独能够以较少的投入获得如此好的推广效果，关键是外在形式和内在内容的统一，而大胆采用网络征文的形式，可以说是新经济下的新传播……”。
六、意外的收获
也许是因为最传统的商品利用最现代的媒体进行广告宣传，也许是许多商品都在“搭车”《笑傲江湖》，此事引起了许多媒体的关注，策划案之后又引出了两个新故事：
1、一部电视剧和两个品牌的故事
在《笑傲江湖》剧热播期间，一个名为“英雄、酒、孤独”的网络征文和一个借用“李亚鹏”的名人智能王广告，成为“搭车”《笑傲江湖》最为抢眼的两个主角，《财经时报》在该剧快结束时，以《令狐冲鼓了谁的钱袋》为题（详见《财经时报》2001年4月18日），对两个“搭车”广告以“策划点的高低”、“诉求点的优劣”、“传播效果的大小”进行了点评。而后引发了《中国经营报》以《一部电视剧和两个品牌的故事》为题进行的点评，并专门采访了我和名人的总经理赵强，并对双方“搭车”行为提出了意见，应该说，这是我没有想到的。（详见《中国经营报》2001年5月8日）
2、2001年最会搭车的生意
在经营者眼中，企业行为是理性的，而在消费者眼中，企业行为是感性的，他们的反映就是市场的反映。《中国经营报》在年底以感性方式评选了2001年关于营销、广告几个十大事件，其中在《折腾制胜》一栏中，百年孤独酒评选为最会“搭车”的生意，并点评：“文化行销正在成为市场竞争的重要手段，风格类商品将在特定的区域服务特定人群，也就是‘窄众市场’精确打击，百年孤独酒以酒为情感载体，把那些有文化、有涵养、有见解、事业蒸蒸日上人定位为目标群体，从而确定了自身独特的品牌形象”。应该说，这样的效果是我们根本没有想到的。
七、营销马后炮
由于准备时间有限等许多方面的原因，此次活动也留下了许多遗憾，在活动结束后，我认真进行了总结，如果重新组织，可能会做的更好。
1、内容更新慢，点击率未能持续
在与新浪的合作中，我们每天通电话或者去新浪观看点击率，发现了这样一个规律，点击率每四天一个周期，第一天达到1万多次，第二天可以达到2-3万次，第四天下降到1万多次，而我们的更新周期是一个星期，在第七天点击率下降到几千次。这一数据对我们以后再开展类似的活动，确定内容更新周期提供了有益参考。
2、互动方式与市场有一定的距离
新浪作为最大的门户网站注定了其传播面比较宽，相对目标群体互动性比较弱。在活动执行过程中，兰州销售经理曾打电话希望和《兰州晚报》合作与新浪网上的活动同时进行、一起互动。如果当时选择北京、沈阳、南京、哈尔滨等百年孤独重点主打市场与当地的传媒相结合，同时开展网络和报纸的征文，将更有利于强化产品在目标客户群体和潜在消费群体的品牌知名度。
3、资源没有深度挖掘
关于百年孤独酒到底如何进行传播，我们曾经与奥美等4A广告公司沟通，但都没有找到特别好的形式，但是，对采取弱性文章进行宣传是双方一致的共识，应该说通过网络征文获得许多好文章，将这些文章有组织地在重点区域市场的报纸连载，将有利于强化品牌知名度。我还有一个想法，将这些文章集结成书，出一本《孤独心语》，将其作为促销品（以前我们曾将名著《百年孤独》作为促销品，在商场开展“买一送一”即买一瓶百年孤独酒送一本书活动，效果非常不错），这总比目前白酒企业给小姐开瓶费、给消费者送打火机要高雅，而且将对目标消费群体达到更深入、更广泛的传播效果。由于种种原因，该计划最终流产了，留下了许多遗憾。